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奧巴馬的勝利也是公關的勝利
作者：楊為民 時間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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作為一個來自肯尼亞的黑人父親和堪薩斯州的白人母親的后代，沒有任何政治背景、財團的支持，依靠草根和網(wǎng)絡的力量，在大選中獲得了包括中國網(wǎng)民在內(nèi)的全世界網(wǎng)民的擁躉，成功登上世界最耀眼的政治舞臺，成為美國第一任黑人總統(tǒng)。奧巴馬的成功，從傳播的角度看，就是一個成功的公關案例。
公關講究個人形象定位、目標受眾的設定、傳播環(huán)境、競爭對手的分析以及傳播策略、關鍵信息、事件營銷等。奧巴馬在整個傳播過程中，清晰定位品牌形象，明確目標受眾，通過網(wǎng)絡整合營銷，進行有效的品牌傳播，將個人品牌的公關發(fā)揮得淋漓盡致。
品牌形象定位與目標受眾精確對接
奧巴馬就象一個新品牌，一開始就選擇了一個變革、打破傳統(tǒng)的定位，樹立起 “年輕、時尚、創(chuàng)新、突破”的個人形象，鮮明區(qū)別于競爭對手麥凱恩保守、守舊的傳統(tǒng)形象，確保了其年輕時尚的改革家形象出現(xiàn)在選民的面前，為他帶來了一大批文化精英追捧者。
美國政治學者波爾斯比和威爾達夫斯基跟蹤分析了上世紀40年代至2004年的美國大選，得出一個結論：大約20%的“中間選民”，是決定某位總統(tǒng)候選人是否當選的主力。奧巴馬將目標受眾鎖定在被政治忽略的數(shù)量龐大的非主流人群，其年輕的品牌定位與目標受眾的精準對接，使得奧巴馬在草根、年輕人和無產(chǎn)者獲得了無數(shù)擁戴，爭取了更多草根和年輕人的群體，吸引“中間選民”為他投票。
可以看出，奧巴馬和競爭對手麥凱恩的不同定位吸引到不同人群，其最突出的就是各自差異化的品牌定位。做品牌同樣如此，差異化的定位將使產(chǎn)品在市場中更具有號召力與競爭力。
新媒體環(huán)境下的品牌傳播策略
隨著新媒體的發(fā)展，特別是web2.0技術的廣泛運用和普及，使受眾從單純的信息傳播接受者向信息接受者、信息生產(chǎn)者、信息傳播者的復合身份轉變，促使了草根崛起。
奧巴馬年輕化品牌定位下，要在青春活力、充滿斗志、年輕時尚、創(chuàng)新的草根中進行有效傳播，新媒體是最佳的選擇。奧巴馬充分利用年輕、強勢的新媒體，通過這種開放、民主的媒介形式，在新媒體傳播策略中，重點運用新媒體技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、視頻、博客、彩鈴、搜索引擎、手機短信、電子圖書等全面推廣，不斷拉近與年輕人的距離，獲得年輕人支持。其政治形象也很好地利用了平民心態(tài)，吻合了平民、草根的人們的心理。
從中我們也可看出，新媒體時代的品牌營銷環(huán)境主要表現(xiàn)為：信息傳播主體的變化和信息傳播受眾的草根崛起。因此，面對新的營銷傳播環(huán)境，品牌營銷傳播的策略必然基于受眾本身，充分的融入到目標群體中，建構受眾與品牌之間的一種互動關系。
整合營銷傳播手段塑造品牌形象
在大選過程中我們可清晰看到，奧巴馬運用了個人網(wǎng)站的品牌建立到視頻、博客，到網(wǎng)絡廣告、搜索引擎進行全面推廣，且執(zhí)行到位，力度精準。從品牌形象到效果傳播，從頭到尾完成了一個成功的網(wǎng)絡整合營銷傳播案例。
在奧巴馬建立的個人網(wǎng)站上，網(wǎng)站整個基調(diào)都是以“開放”為主，且設計創(chuàng)新，互動性強，網(wǎng)民可成立部落、加入Facebook社群，還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲，給予支持者充分表達自己的方式，通過信息的共享與互動來達到爭取輿論支持的目標。
在傳播中，針對品牌定位，奧巴馬憑借網(wǎng)絡的力量，成功募款6.4億美金的競選經(jīng)費，這其中的87%是通過網(wǎng)絡募而來，超過了以往的任何一屆候選總統(tǒng)募集到的資金。
整個宣傳過程，還充分運用了視頻傳播理念對個人品牌進行宣傳，如廣告片《擁抱》、“奧巴馬女孩”視頻、費城的演講視頻等，點擊率暴漲，都成為了Youtube有史以來收視率最高的政治人物視頻。同時，大部分競選資金投放了電子郵件、Banner廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡游戲內(nèi)置等形式廣告。
通過奧巴馬的成功案例，讓我們看到了廣告、促銷、公關手段的進化和發(fā)展。伴隨著新媒體和數(shù)字技術的飛速發(fā)展，企業(yè)在新媒體的應用上，應遵守互聯(lián)網(wǎng)核心精神“分享與互動”。如今，消費者不再單向接收企業(yè)傳播的信息，在使用產(chǎn)品的同時，他們也在參與產(chǎn)品品牌的建設，企業(yè)應以更深入和互動的方式建立起與消費者之間的關系，獲得消費者的忠誠度和信任度。
楊為民先生簡介： 國內(nèi)知名公關傳播和營銷專家。 新加坡南洋理工大學EMBA 美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁。 中國國際公關協(xié)會理事，中國國際公關協(xié)會公司委員會委員。 中國十大公關公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人。 曾創(chuàng)辦多本刊物，是中國移動內(nèi)刊《全球通》和《動感地帶》的創(chuàng)始人之一。 中國權威的公關刊物《國際公關》的創(chuàng)始理事。 中國移動通信公司長期的簽約講師。